內容創造新意 受眾品牌互動

內容創造新意 受眾品牌互動

[轉載自 :2017-03-20 中國商務廣告協會內容行銷委員會]

內容行銷領軍者說

當今傳播環境下，內容行銷經歷了從邊緣到主流，從後臺到前臺的過程，直至呈引領廣告新航向的趨勢。然而，在先行者盡享紅利的同時，外界仍會有不少“霧裡看花”“不得其門而入”的缺憾。

為了讓更多從業人士瞭解內容行銷行業發展現狀，增強對行業權威組織的瞭解，中國商務廣告協會內容行銷委員會（以下簡稱委員會）特推出《內容行銷領軍者說》專欄，旨在從會員單位及個人中選取傑出代表，分享從業經驗，暢談新環境下各行業內容行銷的推進，講述企業面對內容熱潮是如何踏浪前行的。本次約稿發佈平臺為內容寶典APP和委員會旗下公眾號，版權為中國商務廣告協會內容行銷委員會所有，轉載請注明出處。

近年來，隨著IP大熱，眾多經典內容被搬上大螢幕，內容的豐富及開發均呈現爆炸式增長。同時，隨著國內內容行銷蓬勃發展，眾多品牌也紛紛嘗鮮，汽車行業更是走在前列。

然而，汽車品牌主在如今內容如此豐富的環境中則更加需要理性分析，什麼樣的內容是好內容，哪些內容與品牌的形象氣質更為結合，如何操作才能真正達到提升品牌形象，帶動銷量的積極效果？這不是可以簡單答疑的課題，牽扯到從製作方到執行方以至前後期資料評估等各方面，需要一個專業的行銷公司全方位的為品牌主提供解決策略。

新意互動在汽車行銷領域有著多年的積累，並成功的為眾多品牌主從內容、數位等多方面基於資料、經驗，為客戶提供有效切實的解決方案。

2016年內容行銷委員會成立，新意互動積極入會並積極為委員會貢獻了寶貴的經驗，共同探討內容行銷之道，攜手促進行業進步。

今天我們有幸請到了新意互動品牌中心副總經理，內容行銷委員會理事——李帥女士，就內容行銷行業的發展前景，及新意互動在內容行銷領域未來的動向分享寶貴的經驗。

楚楚英姿  帥出新意

專訪新意互動品牌中心副總經理

內容行銷委員會理事——李帥女士

Q:2017年是電影大年，因為先行者的帶動作用，IP紮堆而上，可以說內容豐富度呈現爆炸性的增長，精彩程度繼續升級，請談一談您對內容行銷趨勢的分析。

A:隨著越來越碎片化的資訊管道，消費者的視聽感官不斷充斥著各種類型的內容資訊，無論是短視頻的廣告還是短劇，都面臨著內容為先，管道為輔的嚴峻考驗，也就是：你創造出來的內容是否符合消費者的認同 ，消費者願意觀看、評論、轉發、二次傳播甚至搖旗呐喊。這就取決於創造內容的平臺或者是IP的製造者是否做過以下這些思考：

1.你希望抓住哪些新的受眾？這些目標受眾群關注什麼樣的類型的內容？

2.這類內容比較適合創造什麼樣的新話題，和原來提供的目標需求進行融合的話會不會有新的東西誕生？

3.這類內容是否能夠創造新的內容生產模式，從而使互動部分與消費者受眾連接更為緊密？

4.這類內容能否填充整個體系，使故事、人設、世界觀更為豐滿？

5.最後需要考慮的才是內容產生後，應該進行何種規模何種管道上的傳播？

中國是個內容IP產量的大國，每天每時每刻都會有成千上萬的內容產生，但是能有幾個如“三生三世”、“杜蕾斯雨套”甚至是刷爆朋友圈的那條“創業者之妻的一封信”一般能讓廣泛大眾所願意接受呢？我一直認為，在中國一直缺少用心、用匠心做內容的團隊，內容的創造團隊充滿智慧，需要沉澱，不斷反思推翻，才能作出精品。

如果一定說內容行銷的趨勢，其實，所謂的趨勢其實就是被大眾接受並喜愛的事物，內容如果真的是用心而作，是大眾所需的，那一定必火，如果實在不火，那也是時間問題，如同當年的《大話西遊》。

案例—：了不起的匠人

自2015年起，匠心話題風行，汽車行業也不例外。2016年，長安馬自達發佈“不辜負”全新品牌主張，全面詮釋長安馬自達對消費者、對社會負責，持續秉承造車工匠理念，為用戶提供優質產品的企業態度。

在目前的傳播模式中，網路自製節目是目前使用者關注度最高的一種媒體傳播形態，而微紀錄的模式與內容，也適合資訊和時間碎片化時代消費者的行為習慣。因此，新意互動長安馬自達專案組聯合優酷和知了青年共同打造了亞洲首部治癒系匠心微紀錄《了不起的匠人》，以精品內容詮釋時代匠心。

節目選擇亞洲20位頂級匠人，傳播匠人文化，弘揚匠人精神。從使用者和媒體感興趣的話題出發，提升品牌的關注度和好感度。20期拍攝內容中，全程軟性植入長安馬自達車型CX-5和AXELA，以交通工具方式出鏡，與匠人生活互動。邀請林志玲作為分享人，片頭出鏡並全程為紀錄片配音，以其知性、親切的形象帶領用戶探尋匠人世界。同時以馬自達與匠心工坊玉川堂建立合作為契機，定制節目番外“長安馬自達品牌特別篇”，實地探訪長安馬自達工廠，向消費者展示最真實的匠心製造。

最終，《了不起的匠人》系列紀錄片在優酷視頻的節目總播放量破6900萬；豆瓣獲8.5高分評價，在垂直文化類網綜領域獨樹一幟。其不僅榮獲2016中國廣告長城獎媒介行銷獎內容行銷類金獎、2016第八屆金網獎情感行銷類金獎，還獲得行銷、紀錄片領域獎項高度評價與認可，得到人民日報等核心媒體官微推薦，極大地提升了長安馬自達的品牌形象。

Q:內容行銷產業鏈豐富，涵蓋領域眾多，好的創意通常需要多公司多領域共同協作完成。請暢談貴司在2017年，將規劃與內容行銷委員會的哪些企業成員協作，在內容行銷領域有著哪些新的想法探索？

A:內容行銷委員會的會員企業有很多都是媒體，如一點資訊、樂視，都是我們廣告代理公司的合作企業，在過去的幾年，我們都在與媒體進行緊密的內容合作，為我們的汽車客戶推送各種高品質的內容合作方案，其中包括欄目植入、創意廣告、內容共創等，在未來的泛娛樂時代下，內容關係方之間的資源整合和協作，將為甲方創造更好的品牌曝光，同時，也成就了代理公司與媒體的共贏。

Q:新意互動在汽車行銷領域有著深厚的積累與卓越的建樹，請談一談在汽車行業中，內容行銷的一些具體可行性建議。

A:新意互動成立十四年以來，全力為汽車廠商提供數字行銷解決方案，我們一直強調，我們是數字領域裡最懂汽車的。而我們做的所有定位於汽車領域的數字行銷傳播行為，都是基於對目標消費者的洞察與感知。如果說在內容行銷領域，我們有哪些經驗可以分享，我想首先最重要的一點，就是通過大資料對消費者的行為軌跡有最精准的洞察。

好的廣告內容，是向對的人，說對的話。如果讓消費者感知不到這是廣告，或者是哪怕他知道是廣告，但他因為內容優質而願意傳播，這也是一種良性迴圈。因此，面的我們的消費者，無論是緊湊車型、中型車還是SUV，每款車的使用者年齡、喜好、區域、上網時間等等都有不同，現在的互聯網行銷時代，已經不再靠單純的男女、年齡作為受眾區分，更多的時候是劃分不同的用戶標籤，從用戶在移動端、PC端的上網行為做24小時的軌跡分析，從而瞭解受眾真正感興趣的點，正是所謂的抓住用戶的痛點，再一擊到底。在國外，甚至都會繪製出客戶旅程地圖，通過客戶訪問習慣，優化內容、改善流程，提高溝通效率。

因此，所有好的內容產出，都是基於你瞭解你用戶的程度。我們攜手一汽-大眾C-TREK蔚領就基於用戶行為洞察開展了一系列跨界內容合作行銷。

另外一個維度是通過內容，與使用者在數位時代構建“關係”。客戶關係管理是對有助於建立客戶關係的各項企業活動的管理，而不僅是對作為經營結果的“客戶關係”本身的管理。在數位時代，客戶不再于鼓勵的狀態下完成整個購買過程，內容的產出與分享也不是單一的作品，如果沒有使用者的互動轉發評論擴散，再好的內容也不會被廣為流傳。移動平臺的升級，溝通強度的增大，使得客戶可以簡便地借助各種移動通信技術和數位工具，在每天24小時中的任何一個時間點都可以查詢內容的產出方、各種外界評價等相關資訊，甚至使用者可以通過網路在世界範圍內與具有同樣需求、興趣和價值觀的人溝通，而這個時候，意見領袖，粉絲就尤為重要。現在的汽車企業越來越重視粉絲的管理，而好的內容產品會在第一時間發送給忠實粉絲或意見領袖做點評或徵集改進意見，從而讓內容更完美。

“對於沒有目的地的帆船而言，任何風向都不是順風。”優質內容建立的第一步是明確內容建立的目的。因此，深刻洞察你的用戶，創造符合他們需求意向的作品，然後深度挖掘你的用戶關係，管理你的使用者網路，讓你的內容可以如雨後春筍般遍佈所有管道，從而良性運轉，那就是真正有意義的內容。

案例二：一汽-大眾C-TREK蔚領

2016年新意互動在一汽-大眾C-TREK蔚領上市期間，根據使用者行為資料洞察，開展了一系列跨界內容合作的行銷動作，強勢佔領關注。

消費者對C-TREK的產品定位認知存在誤解，對車型名稱也缺乏認知度。新車上市，迫切需要提升關注度、強勢曝光，樹立產品形象。

根據產品特點，新意互動一汽-大眾專案選擇與New Balance進行跨品牌合作，以《中國好聲音》總冠軍梁博的故事為背景，聯合優酷拍攝專屬宣傳病毒視頻，同期打造#總有另一條路#話題，傳遞C-TREK蔚領跨界理念及產品資訊。通過映客直播、天貓電商跨界直播、KOL跨界內容產出的方式，整合線上線下多種資源，跨界娛樂、影視、旅遊等多個領域，深入影響目標使用者，引發對C-TREK蔚領的持續關注和討論。

通過剔除生硬的廣告內容，取而代之以將C-TREK蔚領工具化的定位，反而能夠創造更多的以產品為核心的內容。特立獨行的音樂，揮灑汗水的運動，不循規蹈矩、崇尚冒險的精神......這些內容對於合理而又委婉地樹立C-TREK蔚領追求年輕時尚、突破自我的產品形象意義重大，最終達成超額完成預期KPI的效果。

關於新意互動

新意互動成立於2003年1月，是美國紐交所上市公司易車集團的全資子公司，擁有員工近600人。憑藉10餘年豐富的網路行銷全案代理經驗，已成功為50餘家企業提供過極具創意的數位整合行銷服務

始終專注汽車行業，使其成為國內領先的汽車行業數位行銷解決方案提供商。目前已成為北京設計創新中心認定企業，中國4A協會及CAAC數位行銷委員會理事單位，中國廣告協會、中國國際公共關係協會、CAAC數位行銷委員會會員單位。

自2015年起，連續兩年榮獲“中國市場汽車行業整合行銷服務能力排行榜TOP1”。自2012年起，已連續4年躋身中國網路廣告公司前TOP2，是大資料時代下不可或缺的優質“智慧汽車行銷價值夥伴”。在賽迪顧問最新發佈的《2016年中國汽車行業數字行銷市場調研報告》中，新意互動被評為“2016年中國汽車行業數位行銷代理公司競爭力排行榜TOP1”。